La publicité “The Man in the Hathaway Shirt”, conçue par David Ogilvy en 1951, est un exemple emblématique du pouvoir du storytelling et du branding. Ce visuel, simple mais fascinant, a contribué à transformer la marque Hathaway en un symbole de sophistication et de qualité. Revenons sur les éléments qui font de ce chef-d’œuvre un modèle intemporel de copywriting.

La petite histoire raconte :

« Je pense que vous pouvez faire de moi un de vos gros clients si vous acceptez ce travail », a déclaré Ellerton Jette, le président de Hathaway. 

Petite entreprise à l’époque, Hathaway n’avait jamais fait de publicité auparavant et avait de grands objectifs. Elle voulait se développer et rivaliser avec d’autres marques reconnues au niveau national. Avec seulement 30 000 dollars à dépenser, Jette sait qu’il doit convaincre Ogilvy s’il veut accepter.

Il savait qu’Ogilvy avait l’habitude de travailler avec de plus grandes marques (et des budgets beaucoup plus importants). Mais l’enthousiasme de Jette et sa confiance en Ogilvy ont déteint sur lui, et il a fait une promesse qu’aucun annonceur ne pourrait refuser…

Il a promis qu’il ne changerait pas un seul mot du texte et qu’il ne renverrait jamais l’agence. (lol !)

Ogilvy a accepté et, une semaine après le lancement de la campagne à New York, toutes les chemises Hathaway de la ville étaient vendues. Pas mal, non ?

Voyons donc plus en détail pourquoi.

1. Un visuel qui raconte une histoire :

L’élément le plus marquant est l’homme avec un cache-œil. Ce détail visuel intrigant capte instantanément l’attention du spectateur. Ogilvy a intentionnellement inclus cet accessoire pour susciter la curiosité et créer une aura de mystère autour du modèle. Qui est cet homme ? Pourquoi porte-t-il un cache-œil ? Ces questions poussent le public à regarder plus attentivement et à lire le texte.

2. Un titre qui suscite l’aspiration :

Le titre, “The Man in the Hathaway Shirt”, positionne immédiatement le porteur de la chemise Hathaway comme quelqu’un d’élégant, d’unique et de respecté. Ce n’est pas seulement une chemise ; c’est un symbole de statut social et de raffinement.

3. Une écriture riche en détails évocateurs :

Le texte en bas de la publicité est un parfait exemple de copywriting descriptif et persuasif. Ogilvy ne se contente pas de vanter les chemises Hathaway comme étant de “bonne qualité”. Il plonge le lecteur dans un univers d’artisanat et de luxe :

• Origine des matériaux : Il mentionne des tissus venus “des quatre coins du monde” : coton égyptien, laine écossaise, etc. Cela donne à la marque une aura internationale et exclusive.

• Attention aux détails : Les boutons sont “mère-perle”, et les chemises sont fabriquées avec un savoir-faire exceptionnel, renforçant l’idée de qualité supérieure.

• Promesse émotionnelle : Ogilvy ne vend pas une chemise, il vend un sentiment. “Vous éprouverez un grand sentiment de satisfaction silencieuse en portant une Hathaway.” C’est une promesse émotionnelle qui transcende le produit lui-même.

4. Un appel subtil à l’action :

Plutôt que d’utiliser un argument de vente direct, Ogilvy encourage les lecteurs à agir en suscitant leur désir d’appartenir à un monde de sophistication. L’adresse et les prix sont inclus en bas de page, permettant une conversion facile tout en conservant un ton exclusif.

5. Le storytelling implicite :

Le modèle dans l’annonce incarne l’histoire que le public peut imaginer en portant une chemise Hathaway : un homme cultivé, sûr de lui, peut-être aventurier. Ogilvy laisse au spectateur la liberté de projeter ses propres aspirations sur cette figure mystérieuse.

L’héritage d’Ogilvy

Avec cette publicité, David Ogilvy a démontré comment le copywriting peut transformer un produit ordinaire en un objet de désir. Il a utilisé une combinaison de visuels captivants, de storytelling subtil et d’écriture persuasive pour créer une publicité qui reste gravée dans l’histoire du marketing. Aujourd’hui encore, cette annonce est étudiée comme un exemple parfait de la manière dont un bon copywriting peut influencer les perceptions et stimuler les ventes.

Le texte de la publicité

American Men are beginning to realize that it is ridiculous to suits and buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in a class by themselves.

HATHAWAY shirts wear infinitely longer—a matter of years. They make you look younger and more distinguished, because of the subtle way HATHAWAY cut collars. The whole shirt is tailored more generously, and is therefore more comfortable. The tails are longer, and stay in your trousers. The buttons are mother-of-pearl. Even the stitching has an ante-bellum elegance about it.

Above all, HATHAWAY make their shirts of remarkable fabrics, collected from the four corners of the earth — Viyella and Aertex from England, woolen taffeta from Scotland, Sea Island cotton from the West Indics, hand-woven madras from India, broadcloth from Manchester, linen batiste from Paris, hand-blocked silks from England, exclusive cottons from the best weavers in America. You will get a great deal of quiet satisfaction out of wearing shirts which are in such impeccable taste.

HATHAWAY shirts are made by a small company of dedicated craftsmen in the little town of Waterville, Maine. They have been at it, man and boy, for one hundred and fifteen years.

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