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CLAUDE C. HOPKINS: LA PUBLICITÉ SCIENTIFIQUE

S’il y a un livre qui peut être décrit comme le fondement de toute publicité moderne, c’est bien la « Publicité scientifique » de Claude C. Hopkins. Même David Ogilvy, le gourou de la publicité moderne a fortement recommandé à tous ceux qui veulent faire quelque chose dans la publicité de lire sept fois ce livre avant de s’y lancer. En effet, Hopkins a dévoilé tous ses secrets dans cet ouvrage remarquable et intemporel sur le copywriting.

Alors, combien de fois l’avez-vous lu ? Une fois? Deux fois ? Peut-être trois fois? Mais l’avez-vous lu 7 fois, comme le recommande Ogilvy ?
Voici quelques bonnes raisons de le faire sans tarder :

• Dans le copywriting, « la belle écriture est un net désavantage». (Page 9)

De même qu’un style littéraire unique : car ils détournent l’attention du sujet. On y sent le piège. (Page 9)

• Comment employer des mots convaincants (page 9)

Employez des mots convaincants. Certains des meilleurs publicitaires sont des vendeurs diplômés. Ils s’y connaissent un peu en grammaire, pas du tout en rhétorique, mais ils savent utiliser les mots persuasifs.

• Il faut utiliser des grands caractères et des grands titres, vrai ou faux? FAUX ! Voir pourquoi (page 10)

Vous pensez que les grandes lettres et les grands titres attireront l’attention des lecteurs. C’est faux. Hopkins affirme que les gens lisent tout ce qu’ils ont envie de lire dans une police de 8 points. C’est la police standard utilisée dans nos magasines et journaux. C’est celle à laquelle nos lecteurs ont eu à faire toute leur vie et à laquelle ils se sont habitués.

• Les 5 ERREURS que Hopkins nous dit d’éviter à tout prix (page 11)

Méfiez-vous des 5 erreurs que Hopkins nous dit d’éviter à tout prix. Ne considérez pas les individus noyés dans la masse ; ne cherchez pas à divertir ; ne vous vantez pas ; ne cherchez pas à épater ; et faites juste ce que vous pensez qu’un bon vendeur devrait faire face à une personne à moitié convaincue.

• « Plus vous parlez (voir ce qu’il faut faire à la page 19) plus vous vendez. (Page 19)

Plus vous parlez, plus vous vendez. Hopkins écrit que c’est une devise que tous les tests connus ont démentie. Aucune annonce n’est trop petite pour raconter une histoire crédible. Mais une annonce deux fois plus grande double le rendement. Une annonce quatre fois plus grande multiplie par quatre, voire plus, le rendement.

• « Montrez dans le titre… » (Page 22)

En tant que grand journaliste, Hopkins estime que le titre de toute annonce masque ou révèle un intérêt. Un produit peut intéresser les lecteurs davantage que tout autre chose dans un magazine, mais ils ne le sauront jamais si le titre ne le leur indique pas.· 2.000 titres utilisés pour un seul produit—avec des résultats. (Page 23)

Le plein rendement d’une annonce est en fonction du fait qu’elle ait attiré la bonne catégorie de lecteurs. Les annonces à clé, que ce livre préconise, révèlent de grandes différences entre les résultats de divers titres.

• Comment la Galerie nationale britannique a réussi à amener la plupart des visiteurs à observer avec attention un tableau en particulier. (Page 25)

La curiosité est l’une des motivations humaines les plus fortes. La Galerie nationale britannique, par exemple, possède un tableau dont le catalogue dit qu’il avait coûté $750.000. La plupart des personnes y jettent un coup d’œil superficiel en passant une première fois. Ensuite, lorsqu’ elles s’avancent dans la lecture du catalogue et apprennent le prix du tableau, elles reviennent et l’observent longuement de plus près.

• L’histoire des deux hommes qui voulaient vendre un cheval (page 26)

Une des meilleures trouvailles publicitaires a été d’expédier des produits sans exiger de paiement par avance et de dire « Vous paierez dans une semaine si vous êtes satisfait ».
Un grand publicitaire a décrit la différence comme il suit. « Deux hommes sont venus me voir, chacun me proposant un cheval. Les deux ont tenu le même discours. C’étaient de bons chevaux, aimables et doux. Un enfant pourrait les monter.
Un des hommes a dit, « Essayez le cheval pendant une semaine. Si vous trouvez que ce que je vous ai dit sur lui n’est pas vrai, vous serez remboursé. » L’autre homme a dit aussi : « Essayez le cheval pendant une semaine. » Mais il a ajouté, « Vous me paierez après. » Evidemment, j’ai acheté le deuxième cheval. «

• Un des appâts psychologiques les plus efficaces pour convaincre quelqu’un d’acheter. (Page 27)

Un des appâts psychologiques les plus efficaces pour inciter quelqu’un à acheter : quand un homme sait que quelque chose lui est destiné en personne —quelque chose qui porte son nom—il fera un effort pour l’obtenir, même s’il s’agit d’une bagatelle. De plus, on constate qu’une offre limitée à une certaine catégorie de personnes est bien plus efficace qu’une offre générale.

• « Le seul moyen de les persuader » —mécanisme des suggestions mentales. (Page 28)

Le seul moyen de gagner des acheteurs est le mécanisme des suggestions mentales. Hopkins écrit que si les gens peuvent tomber malade ou guérir par le biais des suggestions mentales, ils peuvent aussi être convertis à une certaine marque de produits. Et que, parfois, c’est même le seul moyen de les persuader.

• Allégations auxquelles on ne croit pas et celles auxquelles on croit IMMÉDIATEMENT. (page 31)

Un des éléments les plus importants dans la vente écrite ou orale est de faire des allégations précises et de ne pas négliger de mentionner les chiffres réels. Les faits spécifiques, nous dit le livre, parlent d’eux-mêmes.

•  La plus grosse bêtise. (Page 34)

Au nom de la brièveté, certains annonceurs, présentent un argument à la fois. Ou alors, ils écrivent un feuilleton publicitaire, à suivre dans le prochain numéro. Il n’y a pas de plus grosse bêtise. Les épisodes ne sont presque jamais reliés entre eux. Hopkins dit qu’une fois qu’on a capté l’attention d’une personne, c’est le moment propice d’aller jusqu’au bout de la démarche. Développez entièrement tous vos arguments forts. Couvrez toutes les phase de votre sujet. Un fait attire certaines personnes, un autre d’autres.

• Que font les « meilleurs annonceurs » pour découvrir quels sont leurs meilleurs arguments. (Page 34)

Pour savoir quels sont leurs arguments les plus attirants, certains des meilleurs annonceurs effectuent des tests—en comparant les résultats de leurs divers titres. Petit à petit, ils accumulent une liste des arguments qui méritent d’être utilisés. Ceux-ci apparaîtront ensuite dans chacune de leurs annonces.

• Annonce courte ou longue ? « La règle convenue au sujet de la brièveté ». (Page 36)

L’annonce doit-elle être longue ou courte ? Concernant la publicité, l’opinion que les gens ne lisent pas beaucoup est très répandue. Pourtant un grand nombre des annonces les plus profitables prouvent que les gens lisent beaucoup. Il y a une règle convenue concernant la brièveté : une phrase peut raconter une histoire complète sur une produit comme le chewing-gum ou la crème de blé. Mais quelle soit courte ou longue, une histoire publicitaire doit être complète.

• « Suivez-vous aveuglément les aveugles dans les nouveaux chemins? » Un test simple pour éviter de le faire (page 37)

Hopkins dit que vous ne devriez jamais suivre les aveugles dans les nouveaux chemins. Appliquez votre bon sens ordinaire à la publicité. Ne prenez pas l’opinion de quelqu’un, qui ne sait rien sur ses résultats, pour argent comptant.

•  Faites-vous ces erreurs avec les illustrations ? (Page 38)

Évitez de faire l’erreur habituelle avec les illustrations. Servez-vous d’images juste pour attirer l’attention des clients qui vous intéressent. Ayez recours aux images uniquement quand elles constituent un meilleur argument de vente que l’utilisation du même espace pour le texte. Mais les images ne devraient pas être utilisées simplement parce qu’elles sont intéressantes. Ou, pour attirer l’attention. Ou pour décorer une annonce.

• Une annonce doit-elle toujours renouveler ses images ? (Page 41)

Ou au contraire, vaut-il mieux reproduire la même image ? Les deux points de vue ont leurs défenseurs. Il est sûr que la reproduction fait faire des économies. Nous cherchons toujours de nouveaux clients. Il est peu probable qu’ils se souviennent d’une image que nous avons déjà utilisée. Mais si c’est le cas, la répétition ne lui enlèvera rien de son intérêt.

• Les images en couleur sont-elles plus efficaces que les images en noir et blanc ? (Page 41)

En général non, écrit Hopkins. Cependant, dit-il, il y a des exceptions, comme pour certains plats qui nous semblent bien plus succulents en couleur. Les tests effectués sur des produits comme les oranges, les desserts etc. montrent que les consommateurs apprécient les couleurs. Les couleurs rapprochent l’image de l’exposition réelle des produits.

• Ce que même le meilleur copywriter ne peut accomplir—et un moyen simple de l’éviter. (Page 42)

Même le meilleur copywriter ne peut changer les habitudes ancrées. Changer les habitudes des gens se révèle très coûteux. Un projet qui implique cette idée doit être mûrement réfléchi. Pour vendre du savon à raser aux paysans russes, il faudrait d’abord changer leur habitude de porter la barbe. Le coût pour y parvenir pourrait s’avérer excessif. Pourtant, d’innombrables annonceurs s’attaquent à des choses presque aussi impossibles. Juste parce que des questions n’ont pas été considérées avec la compétence nécessaire, et les résultats sont suivis, mais restent inconnus.

• Prévention ou guérison ? Réponse définitive. (Page 45)

Malgré son importance, la prévention n’est pas un sujet très populaire. Les gens se donnent beaucoup de mal pour traiter leur problème mais ils font peu, en général, pour le prévenir. On peut dépenser beaucoup d’argent à prêcher la prévention alors que les mêmes sommes pourraient être investies en un autre argument et multiplier les ventes. Par exemple, un dentifrice peut prévenir les caries ; il peut également embellir vos dents. Les tests révèlent que le dernier critère est beaucoup plus attirant que le premier. Les publicités pour le dentifrice les plus efficaces ne mentionnent jamais les problèmes dentaires dans leurs titres. Les tests ont prouvé que ça n’avait pas d’attrait pour les consommateurs.

•  Ce qui a rempli les cimetières publicitaires—et un moyen simple de l’éviter. (Page 46)

Il n’y a pas de publicité scientifique si vous ne connaissez pas vos résultats. C’est la publicité sans risques. Et avec un rendement maximal. Tâtonner dans l’obscurité dans ce domaine a probablement coûté assez d’argent pour rembourser la dette nationale. C’est ce qui a rempli les cimetières de la publicité.

• Le secret pour devenir un génie du copywriting? (Page 48)

Il est dans la volonté de se donner la peine. Le publicitaire qui s’épargne le travail de nuit n’ira jamais très loin. Pour annoncer un produit alimentaire, 130 hommes ont été occupés pendant des semaines à interviewer toutes les catégories de consommateurs. Pour un autre produit, des lettres ont été envoyées à 12.000 médecins. Des questionnaires sont souvent expédiés à des dizaines de milliers d’hommes et de femmes pour connaître le point de vue des consommateurs. Pour faire la pub des équipements de gaz d’acétylène, un professionnel qui gagne $25,000 par an a passé des semaines entières à faire le tour des fermes. Un autre a fait la même chose pour un tracteur. Une campagne publicitaire sans informations est vouée à l’échec, et elle devient une réussite complète si le travail de collecte des informations a été fait.

• Comment rendre des arguments impressionnants encore plus impressionnants. (Page 49)

En veillant à ce qu’ils soient exacts. Par conséquent, il faut effectuer beaucoup d’expériences pour obtenir des chiffres réels. Par exemple, une certaine boisson est réputée pour sa grande valeur nutritive. Cette simple affirmation ne suffit pas à convaincre. Aussi, vous l’envoyez au laboratoire et constatez que sa valeur nutritive est de 425 calories par pinte. La valeur calorique d’une pinte est égale à celle de six oeufs. Cet argument fait grande impression.

• Quelles sont les forces adverses ? Ce qu’il vous faut prendre en considération avant d’établir le prix de votre produit. (Page 52)

Un prix élevé crée de la résistance. Il tend à limiter votre champ d’action. La question du prix est toujours un facteur très important dans toute stratégie commerciale. À cet égard, vous devez examiner les forces adverses. Observez la concurrence. Q’ont-ils dans leurs prix, leur qualité ou leurs arguments qui joue contre vous ? Quels sont les avantages sur lesquels vous pouvez miser pour emporter le marché contre eux? Qu’est-ce qui peut vous permettre de garder le marché si vous l’obtenez ? A quel point vos rivaux sont-ils solidement implantés ?

• Les gens ne changent pas leurs habitudes sans raison. (Page 53)· Comme pour un gratte-ciel, le succès est dans les fondations de l’annonce—voir QUELLES fondations. (Page 54)

La publicité paraît souvent très simple. Des milliers d’individus se croient capable d’en faire. Mais ceux qui s’y connaissent savent bien que les problèmes sont aussi nombreux et importants que ceux qui apparaissent quand on construit  un gratte-ciel. Et beaucoup de ces problèmes se situent au niveau des fondations mêmes. Une inadvertance au départ peut coûter des millions au client en fin de course. Un faux pas dans la stratégie peut empêcher la réussite. Les choses faites d’une manière peuvent être deux fois plus faciles et moitié moins coûteuses que lorsqu’elles sont faites d’une autre manière.

• Le mot « gratuit » ne suffit plus. Ajoutez cela et vous multiplierez vos résultats. (Page 56)

Les échantillons nous permettent d’utiliser le mot « gratuit » dans nos annonces. Ceci multiplie souvent le nombre des lecteurs. La plupart des gens veulent en savoir plus sur les cadeaux offerts. Les études prouvent majoritairement que les échantillons amortissent leur propre coût—peut-être même génèrent des bénéfices —en multipliant le nombre des lecteurs de vos annonces sans coût additionnel pour l’espace. Un échantillon invite à l’action. Le lecteur de votre annonce ne sera pas toujours convaincu au point d’acheter. Mais il est prêt à en apprendre plus sur le produit que vous lui offrez. Alors, il détache le bon, le met de côté, et l’envoie ou le présente plus tard.

• Comment utiliser les échantillons ? (Page 60)

Donnez les échantillons uniquement aux personnes intéressées. Donnez-les uniquement à ceux qui manifestent leur intérêt en faisant un certain effort. Donnez-les uniquement à ceux à qui vous avez raconté votre histoire. Créez d’abord une atmosphère de respect, de désir, d’expectative. Quand les gens sont dans cette disposition d’esprit, votre échantillon confirmera en général les qualités que vous prêtez au produit.

• Comment « diminuer le coût par client ». (Page 61)

Les échantillons semblent parfois doubler le coût de la publicité. Ils coûtent souvent plus cher que la publicité elle-même. Cependant, correctement utilisés, ils sont presque toujours le meilleur moyen de gagner des clients. Quand les échantillons d’une ligne de produits sont utilisés à bon escient, c’est rare qu’ils ne diminuent pas le coût par client.

• « Le meilleur moyen d’obtenir la distribution générale » à un coût bien inférieur. (Page 64)

Précisez à chacun de vos distributeurs que beaucoup de ses clients présenteront un bon. Chaque bon représente une vente au comptant pleinement rentable. Aucun revendeur ne laissera les clients qui ont le bon partir ailleurs. L’offre gratuite est souvent rentabilisée de cette façon. Elle constitue le moyen le moins coûteux d’obtenir la distribution générale.

• Ne commencez pas à faire la publicité sans distribution. (Page 65)

Et n’obtenez pas la distribution par des méthodes trop coûteuses. Ou, par des méthodes lentes et démodées. La perte de temps peut vous coûter énormément en terme de ventes. Et elle permet aux concurrents énergiques de gagner de l’avance sur vous.

• « On peut répondre à presque toutes les questions à coût bas, rapidement et définitivement en… » (page 65)

Consultez les hommes qui connaissent, par leurs innombrables expériences, la meilleure stratégie pour votre ligne de produits.

• « Cela a réduit notre coût de vente de 75 % ». (Page 69)
  Hopkins a testé plus de cinquante stratégies différentes pendant cinq ans pour un annonceur de nourriture. Il trouvait toujours une amélioration à apporter, aussi les résultats de la publicité se développaient-ils constamment. Au terme des cinq ans, il a trouvé le meilleur de tous les plans qui réduisait le coût de vente de 75%. C’est-à-dire, qu’il était quatre fois plus efficace que le meilleur plan utilisé auparavant. C’est ce que font les annonceurs par correspondance—ils testent les plans l’un après l’autre pour réduire constamment le coût.

• Comment FIDELISER votre clientèle (Page 71)
  Pour la plupart des produits, faire une vente sans faire un converti ne compte pas beaucoup. Les ventes basées sur la conviction—exprimée dans la publicité—sont susceptibles de fidéliser votre clientèle. Les gens qui achètent par le biais de recommandations occasionnelles persévèrent rarement.
• La vraie différence— L’AUTORITÉ PERSONELLE. (Page 75)

Hopkins dit que, chaque fois que c’est possible, vous devez introduire une personnalité dans vos annonces. En rendant un homme célèbre, vous rendez son produit célèbre. Prenez soin alors de ne pas changer la personnalité qui s’est avérée la plus attirante. Avant qu’un rédacteur écrive une nouvelle annonce sur un produit, il doit s’imprégner de l’esprit de l’annonceur. Il joue un rôle comme le ferait un acteur. Dans la bonne publicité, on fait énormément attention à ne jamais changer de tonalité. Une tonalité qui vous a amené tellement de clients est probablement le meilleur moyen d’en attirer d’autres.

• Comment éviter la publicité négative. (Page 76)

Attaquer un concurrent ne fait pas partie d’une bonne stratégie publicitaire. Ne montrez jamais du doigt les défauts des autres. Ce n’est pas une bonne politique. Montrez le côté lumineux, heureux et attrayant, pas le côté obscur et peu engageant des choses. Montrez la beauté, pas la laideur ; la santé, pas la maladie. Ne montrez pas les rides que vous proposez d’effacer, mais le visage tel qu’il apparaîtra après.

• La différence entre un courrier qui atterrit dans la poubelle et celui que vous lisez du début à la fin. (Page 78)

Tous les hommes d’affaires reçoivent un grand nombre de circulaires. La plupart vont directement à la corbeille, mais il donnera suite à d’autres, et il en classera beaucoup pour référence. Si vous analysez ces lettres, vous réaliserez que celles auxquelles vous donnez suite ou celles que vous conservez ont en commun un titre qui a suscité votre intérêt. Elles proposent d’emblée quelque chose qui vous intéresse, quelque chose que vous pourriez souhaiter savoir.

• Les lettres de relance et les lettres qui suscitent une ACTION—quelle est l’astuce qui les rend efficaces. (Page 79)

La même chose qui fait la différence entre les annonces vaut pour les lettres aussi. Certaines font agir, d’autres non. Certaines font aboutir une vente, d’autres au contraire démentent une première impression favorable. Une lettre destinée à un demandeur est comme un vendeur qui va voir un prospect intéressé. Vous savez ce qui a suscité son intérêt. Poursuivez alors sur cette ligne, et ne partez pas sur un argument différent. Consolidez l’impression déjà créée. N’improvisez pas autre chose. Si possible, faite ce qu’il faut pour susciter une action immédiate. Encouragez-la.

• L’unique erreur qui peut vous dérober 4/5 de votre succès. (Page 82)

La question du nom est très importante quand on pose les fondations d’une nouvelle entreprise. Certains noms sont devenus les facteurs principaux du succès. D’autres ont fait perdre à leurs créateurs 4/5 du commerce qu’ils avaient développé. Les noms inventés pâtissent souvent d’un défaut majeur qui est leur frivolité. Quand on cherche à se distinguer à tout prix, on aboutit à quelque chose de banal. C’est un handicap fatal pour un bon produit. Il interdit presque le respect. Quand un produit doit porter un nom commun, le meilleur nom auxiliaire est un nom personnel. C’est bien mieux qu’un nom inventé, parce que cela montre qu’un homme est fier de sa création.

Vous pouvez retrouver cet ouvrage sur Amazon

Claude Hopkins : ma vie dans la publicité

Du même auteur, avec les mêmes thèmes, mais plus proche du récit des moments qui ont fait la carrière de Claude Hopkins.

Vous pouvez retrouver cet ouvrage sur Amazon ou dans la boutique des éditions Samarkand

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JOHN E. KENNEDY : LA VRAIE RAISON DE LA PUBLICITE

Ancien policier de la cavalerie canadienne, John E. Kennedy a révolutionné le monde de la publicité avec une phrase simple : La « publicité, » a-t-il dit, « est la vente imprimée. »

Dans son livre « La vraie raison de la publicité », Kennedy dit qu’une publicité devrait être jugée uniquement sur les ventes d’un produit,  qu’on sait avec certitude qu’elle a permis de réaliser, à un coût donné.

Les opinions dans le domaine publicitaire, affirme-t-il, ne devraient pas entrer en ligne de compte parce qu’elles sont aussi divergentes et incertaines que les opinions religieuses. Il commence le livre par un argument très fort. 40 pourcent de la population mondiale est constituée de bouddhistes qui croient que le bouddhisme est la seule vraie religion.
De même, les 12 pour cent de catholiques romains dans le monde croient que les 88 pourcent du reste de la population sont dans l’erreur et voués, par conséquent, à une malédiction certaine. Les  8 pourcent de protestants dans le monde croient que les bouddhistes et les catholiques sont déplorablement ignorants de la seule vraie foi. Et ni les bouddhistes, ni les catholique, ni les protestants ne peuvent convaincre les deux pour cent de juifs que leur croyance est erronée et qu’il devrait la changer.

Le débat se poursuit toujours.

Mais la situation est différente pour la publicité tout comme pour la mécanique ou la médecine, car toutes les  trois peuvent être testées de manière concluante. Beaucoup d’annonceurs, cependant, ne paraissent pas gênés par le fait de dépenser leur argent en de pures croyances sur la publicité alors qu’ils pourraient l’investir en des certitudes publicitaires prouvées.
Cet ouvrage est si actuel que vous pourriez le faire lire à un client aujourd’hui. Faites-le si vous le voulez, vous avez ma permission. Voici quelques raisons supplémentaires pourquoi vous devriez même le faire sans tarder :

• Qu’est-ce que la publicité, la mécanique et la médecine ont en commun ? (page 4)

À la différence des polémiques religieuses insolubles, la publicité, tout comme la mécanique et la médecine, peut être testée d’une manière concluante.

• Qu’est-ce que la vraie publicité ? (Page5)

La vraie publicité n’est ni plus ni moins que « la vente sur papier ». Quand elle est moins que cela, il ne s’agit pas de vraie publicité, mais seulement de « publicité générale ».

•  Quelle est votre clientèle et comment la toucher (page 9)

Vous n’avez pas besoin d’une certaine quantité mais d’une certaine catégorie de lecteurs. C’est cette catégorie limitée que vous devez convaincre, une fois que vous avez obtenu son attention, sinon vous perdrez tous les bénéfices de votre publicité. Vous devez compenser par la conviction et la force de vente ce que vous perdez en nombre d’acheteurs potentiels avec une proposition ciblée.

• La plus grosse erreur actuellement dans la publicité et comment l’éviter (page 10)

La plus grosse erreur actuellement dans la publicité est de passer complètement à côté d’une grande majorité de lecteurs, en utilisant des termes et tournures de pensée qui leur sont peu familiers ou incompréhensibles.

• La question qui vient à l’esprit de CHAQUE CLIENT en premier et comment y répondre (page 10)

La première question que la majorité des consommateurs se posent toujours face à une proposition publicitaire est « montrez moi ça». Mais ils ne sont disposés à « voir » que quand les arguments sont assez plausibles, simples et adaptés d’emblée à leur constitution mentale. Ils n’ont pas particulièrement envie de voir de jolies images ni de lire des phrases agréables dans une annonce. Ce qui les intéresse le plus là-dedans c’est « montrez-moi comment je peux, pour mon argent, obtenir plus de ce dont j’ai besoin pour ma vie quotidienne et mon confort, plutôt que pour le luxe.  ».

• Comment multiplier votre argent par 1.000 (page 13)

La vraie publicité est juste un moyen de multiplier les ventes. Quand nous multiplions zéro par 10.000, nous n’obtenons toujours que zéro en résultat. Quand nous multiplions une jolie image, ou un slogan ou le seul nom d’une société ou d’un produit par 1.000, nous obtenons comparativement rien. Mais quand avec la publicité, nous multiplions par 1.000 une raison valable, solide, exprimée en termes clairs, pourquoi il faudrait acheter le produit que nous proposons, nous imprimons alors cette raison dans l’esprit de 1.000 fois plus de personnes que si un seul vendeur disait la même chose de vive voix à un client.

• Pourquoi beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est impossible de convaincre un prospect sur papier (page 14)

Beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est impossible de convaincre un prospect sur papier parce qu’ils ne l’ont pas en face d’eux et qu’ils ne peuvent pas se baser sur les expressions de son visage pour ajuster leur discours au cas par cas. · La QUALITÉ qui fait TOUTE la différence entre une réponse formidable et une réponse moyenne (page 15)
La qualité de « réceptivité » dans une publicité s’appelle sa personnalité. Il ne s’agit pas forcément de la personnalité de l’auteur, mais de celle qu’il estime être la mieux adaptée à la catégorie particulière des personnes qui composent le marché le plus vaste pour le produit annoncé.

• Toucher la corde sensible pour obtenir 100 pour cent de réponses (page 16)

Un vendeur-sur-papier efficace doit avoir de l’imagination aussi bien que de la logique pour toucher la corde qui provoque 100 pour cent de réponses. Il doit être capable de se faire une idée claire de la catégorie ciblée qu’il doit convaincre. Il doit évaluer comment réagit en général l’esprit de cette catégorie, face à un certain argument et à certaine une façon de l’exprimer. Puis, il doit être capable de créer, à sa manière, la personnalité qui touchera la corde la plus sensible du plus grand nombre possible de personnes.

•  Le pouvoir de la « connaissance instinctive » et comment l’utiliser à votre avantage (page 17)

La faculté de jauger la mentalité et la façon habituelle de penser d’une certaine catégorie de personnes s’apparente à un instinct tel celui qui guide le géomètre des forêts qui arpente un kilomètre carré de bois et évalue le nombre de pieds d’arbres alors qu’il ne les a jamais comptés. Le fait que des ventes de terrains boisés s’élevant à plusieurs millions de dollars soient régulièrement réalisées à partir de la connaissance instinctive d’un seul homme, sont la preuve de l’exactitude générale et de la fiabilité de telles estimations, basées sur l’instinct et l’expérience. Cette même qualité fait partie de la publicité efficace beaucoup plus qu’on ne le l’admet généralement.

•  Un moyen sûr d’attirer l’attention (page 22)

Il n’est pas nécessaire « d’attirer l’attention » de chaque lecteur d’un tirage de 430.000 exemplaires, pour vendre 500 charges de foin. Mais il est vital que vous persuadiez au moins 500 acheteurs potentiels que vous avez la sorte de foin dont ils ont besoin, au prix qui leur est accessible.

•  Êtes-vous parfois un « mouton » ? Comment éviter de suivre la foule sans réfléchir. (Page 26)

Carlyle a comparé l’humanité à un troupeau de moutons. Il a dit : « Tendez une corde à travers un sentier de campagne, à environ 50 cm au-dessus du sol. Conduisez ensuite un troupeau de moutons par-dessus cette corde! Quand le premier (ou le chef de file) aura sauté par-dessus cette corde élevée, posez-la à terre et observez ce qui se passe. » Chaque mouton suivant du troupeau sautera 50 cm par-dessus la corde, même si à présent celle-ci s’étend mollement sur le sol. Ils suivent aveuglément et bêtement le premier—bien que les conditions aient changé. Ils ne sautent pas pour la même raison pour laquelle le premier avait sauté mais juste parce qu’ils l’ont vu sauter à une certaine hauteur, à un certain endroit. La comparaison de Carlyle va comme un gant à la publicité.

• « La seule boussole fiable qui guide la barque d’un annonceur vers le succès. » (Page 28)
  Il existe un guide pratiquement aussi fiable pour l’annonceur que la boussole l’est pour le marin. Elle ne fonctionne pas à l’opinion, ni au jugé, ni à l’imitation aveugle des aveugles. Sa guidance se base sur les résultats chiffrés issus des tests réels effectués sur différents types d’annonces, dans différents supports, pour différentes propositions publicitaires et comparés année après année.
• Le mystérieux « quelque chose » qui fait des best-sellers. » (Page 34)
  Ce mystérieux « quelque chose » est juste la persuasion imprimée, et son autre nom est « l’argument de vente imprimé. » C’est ce « quelque chose » d’intelligent qui enrichit un annonceur en quelques années, alors que son absence en ruine d’autres qui achètent leur emplacement au même prix, qui payent 5 pour cent de commission en moins, et dépensent les mêmes fonds. Ce « quelque chose » est la « Raison-Pourquoi » et la Conviction, dont l’annonce est imprégnée, de sorte que le lecteur ne peut faire autrement que croire en les mérites proclamés du produit.
• 60 pour cent d’annonceurs échouent—souvent sans même s’en apercevoir. Êtes-vous l’un d’entre eux ? (Page 37)
  En grande partie parce qu’ils dépensent de l’argent pour l’emplacement, croyant à tort qu’un espace rempli de n’importe quoi de voyant est de la publicité. Ils croient que l’« argent parle » dans la publicité, même quand il ne dit rien. Ils oublient que l’espace coûte autant, que nous le remplissions de riens imagés ou de convictions durables.
• Comment augmenter le rendement de chacun de vos euros. (Page 41)

Vous triplerez le rendement de chaque dollar en remplaçant simplement la publicité générale par la vraie publicité.

• La curiosité est-elle une bonne raison d’acheter ? EN AUCUN CAS ! C’est un motif très fort, mais inutile si… (Voir la page 45)

Plus de la moitié des personnes qui demandent des renseignements sur un produit parce que la « publicité générale » (qui se réduit à la présentation du nom au public) a éveillé leur curiosité, ne l’achèteront pas quand elles le verront dans un magasin. Parce que les produits concurrents, présentés et recommandés par des vendeurs de substitution, leur sembleront tout aussi bons. La demande faite par curiosité n’étant pas fondée sur une raison solide ne peut combattre l’influence personnelle du vendeur.

• Ce « quelque chose » de puissant qui fabrique des millionnaires en quelques années—alors que beaucoup d’autres ne feront que survivre ou feront faillite. (Page 52)

Ce « quelque chose » est la force de vente, basée sur la conviction et une raison valable, qui imprègnent l’annonce publicitaire.

Cet ouvrage est devenu introuvable. Il est remis gratuitement à tout acheteur du « Séminaire de copywriting »

 Les lettres qui rapportent des millions

Les livres inspirants de Robert Collier, auteur prolifique et éditeur progressiste, ont changé la vie des milliers de personnes qui aspiraient à réussir dans le domaine de la publicité.

Apôtre fervent de la maxime que le bonheur et l’abondance sont à portée de main, Collier se préparait à  devenir prêtre. Cependant, avant de prononcer ses vœu  il changea d’avis et s’orienta vers… le marketing direct.

Il a vendu des millions de livres, de vêtements et de cours. Atteint d’une maladie grave, il s’est guéri lui-même par la Science chrétienne.

Depuis, Bob s’est intéressé au domaine de la santé et a conclu que 98 pour cent de nos maladies proviennent d’aliments chimiquement traités et dénaturés.

Vous pouvez trouver son célèbre livre «Des lettres qui rapportent des millions – pour votre usage et votre profit » sur Amazon
Sa devise était : « Voyez les choses comme vous aimeriez qu’elles soient et non pas comme elles sont. »
Pourquoi devriez-vous lire et relire ses meilleures lettres? Voici quelques raisons :

• Le meilleur titre que vous pouvez utiliser—sans mots (Page 5)
•  L’astuce de la question fermée. (Page 6)
•  L’offre la plus puissante qui ait jamais été écrite, si puissante qu’elle est interdite par la loi—ou l’Internet la rendrait-il encore possible ? Voyez par vous-même. (Page 8)
• Comment vendre des produits chers par correspondance. (Page 10)
• Le célèbre « avec votre permission, je vais… » (Page 12)
• J’aime celui-ci, et vous l’aimerez aussi. La formulation est parfaite pour les primes ou pour capturer l’attention—personne ne peut s’arrêter de lire. (Page 14)
•  Les invendus ? Transformez-les en argent comptant grâce à cette lettre. (Page 18)
• Comment une simple prime a augmenté les ventes de 400%. (Page 21)
• On dirait que vous donnez votre produit, alors que vous gagnez de l’argent avec les commandes. L’approche indirecte. (Page 23)
•  La « Raison-Pourquoi » d’une bonne affaire en action. (Page 25)
• Cette lettre a suscité plus de 90% de réponses. Pouvez-vous reproduire ce succès ? (Page 27)
• Comment vendre des millions d’actions boursières par courrier. (Page 29)
• J’ai utilisé cette lettre avec grand succès. Et vous ? (Page 32)
• La lettre « Les yeux magiques ». (Page 33)
• Une lettre explosive qui a rapporté des millions… et qui a été utilisée avec succès il y a quelques mois, deux fois sur la même liste. (Page 36)
• « Pourriez-vous me donner quelques renseignements sur vous? » (Page 39)

Ce livre peut être téléchargé sur Amazon

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Comment écrire une Lettre qui Vend

Le cours de référence en langue française, qui est à lôrigine de nombreuses fortunes d’entrepreneurs indépendants – et de copywriters.

Son auteur, Christian H. Godefroy, a été formé par André Bideaud, Raymond jJanssens et Gene Schwartz au copywriting. Ses textes de vente ont réalisé plusieurs centaines de millions d’euros de chiffre d’affaire.

Parti de rien, ayant échoué dans sa première tentative de se mettre à son compte, puis ayant frôlé la faillite, Christian H. Godefroy est devenu millionaire en moins de 15 ans. A la façon des américains, il a décidé de révéler tout ce qu’il a appris dans ce domaine. Voici la table des matières de sa méthode:

Tome 1 LA PARTIE LA PLUS IMPORTANTE DE VOTRE LETTRE

et comment la réussir

1 – Comment faire pour que votre lettre soit lue

• Comment éviter la corbeille à papier.
• Comment personnaliser votre lettre.
• Comment intéresser tout de suite votre lecteur.
• Les 9 erreurs à éviter.
• Les différentes techniques d’accroche de l’attention, et comment vous en servir.

80 % des lettres, des publicités et des emails ne don­nent pas de résultats– tout simplement parce qu’elles ne sont pas lus! Ce chapitre vous montrera comment capter immédiatement l’attention du lecteur, et l’intéresser à votre pro­duit ou à vos services.

2 – Comment trouver les promesses qui marchent

• Qu’est-ce qui fait agir les gens?
• Les lois de la psychologie commerciale.
• Le secret des produits qui réussissent à mo­tiver les acheteurs.
• Comment exciter la curiosité de votre lecteur.

Trouvez les raisons profondes pour les­quelles vos acheteurs sont intéressés par ce que vous proposez, et il vous sera ensuite facile de leur promettre ce qu’ils désirent. Encore faut-il connaûtre la psychologie de l’achat. Ce cha­pitre fera de vous un psychologue de la moti­vation et un stratège du désir.

3 – Votre plus grand ennemi, et comment le réduire au silence

• Un test pour mesurer votre force.
• Des exemples de ce qu’il faut faire et de ce qu’il faut éviter.
• Une méthode pratique pour mesurer auto­matiquement l’impact de vos textes.

Ce chapitre est vital. Il révèle la base même de la rédaction publicitaire. Appliquez-le, et vous serez sûr d’éviter l’échec. Ce n’est pas une question de talent ou de chance. Juste une tech­nique, redoutablement efficace.

4 – Enfin révélé: tous les  » trucs  » pour réussir les accroches

• Comment sortir le lecteur de ses soucis et de ses préoccupations.
• Les 5 formules qui ont fait leurs preuves.
• La liste des meilleures accroches – ou « sujets » des emails – , et comment vous en inspirer.

Pourquoi réinventer la roue ? Des milliers de rédacteurs ont passé une bonne partie de leur vie à chercher des moyens pour attirer à coup sûr l’attention. Ils ont trouvé des formules. Apprenez-les et appliquez-les à votre métier: vous mettrez toutes les chances de succès de votre côté.

Tome 2 COMMENT RENDRE VOTRE PROPOSITION IRRÉSISTIBLE

Les secrets des champions

5 – 63 formules éprouvées pour accro­cher le lecteur

• Comment créer automatiquement des ac­croches publicitaires.
• Pourquoi certaines accroches font un suc­cès, et d’autres un échec?

Christian Godefroy a mis au point une technique pour créer automatiquement de bon­nes accroches. Ce moyen exclusif vous est révélé ici, avec toutes les fiches et tables nécessaires.

6 – Le moyen infaillible pour choisir la meilleure des accroche

• Comment mettre au point des tests qui vous permettront de doubler vos rendements.
• Quels rendements obtiendrez-vous?
• Le moyen infaillible de trouver la meileure des accroches
• La méthode décrite dans ce chapitre vous permettra, dans la plupart des cas, d’augmen­ter vos rendements de 20, 50 et même 100 %.

7 – Comment avoir des rendements éle­vés sans effort

• Sachez choisir votre proposition.
• Comment trouver le bon prix et obtenir le paiement (les méthodes les plus efficaces et comment les formuler: essai, garantie de remboursement, facture, mensualités, etc.).
• Les cadeaux (9 types de cadeaux).
• Les offres gratuites. (Elles ont permis des empires industriels et commerciaux. Décou­vrez pourquoi).
• Les réductions. Une arme très efficace, mais à manier subtilement. 10 techniques.
• Les offres limitées (5 méthodes pour pousser votre lecteur à agir vite).
• 4 garanties originales – 8 moyens pour aug­menter le montant de la commande – 5 trucs pour impliquer le lecteur — 9 offres  » club  » — 20 offres spécialisées astucieuses.

Rien que ce chapitre vous remboursera lar­gement votre investissement: près de 100 offres efficaces, une véritable encyclopédie des moyens intelligents de présenter votre service ou votre produit et de rendre son achat indispensable et urgent.

8 – Comment augmenter encore vos résultats de 20 %

Idées toutes prêtes : les règles à respecter pour réussir

Une arme négligée par la plupart des professionnels. Ce sera un  » plus  » extraordinaire dans votre action, et vous dépasserez gràce à elle

Tome 3 LES FORMULES ÉPROUVÉES QUI VENDENT

9 – Comment illustrer votre texte

• Les images qui marchent.
• Où placer votre visuel.
• Des idées pour obtenir des illustrations percutantes et bon marché.

Encore un secret: des entreprises dépensent des milliers de francs en photos coûteuses, et quelquefois peu efficaces, alors qu’il y en a, disponibles immédiatement, à peu de frais, et prêtes à utiliser!

10 – Arguments percutants: comment avoir des idées

• D’où viennent les idées, comment les trouver.
• Une technique de stimulation de l’hémis­phère droit du cerveau.
• Programme d’entraînement.

Avoir des idées est à la portée de tous, quand on connaît la nouvelle technique mise au point par Christian Godefroy, d’après les travaux d’un chercheur américain. Vous gagne­rez des heures de travail et de réflexion gràce aux formulaires tout prêts qui vous sont fournis.

11 – Comment écrire un premier paragraphe haletant

• 10 techniques efficaces.
• Des exemples pour chacune.
• Le meilleur procédé possible.

Si vous ne gardez pas l’attention de votre lecteur dès les premières secondes, il risque de survoler votre texte et de s’en désintéresser. Le premier paragraphe est primordial. Avec ce chapitre, vous n’aurez plus jamais  » peur de la page blanche « : cent-soixante-trois exemples soutiennent votre inspiration et la nourrissent.

12 – 7 copywriters chevronnés vous révèlent leur formule pour écrire une lettre qui vend

• Les formules-à-succès de: Robert Collier – Henri Hoke – Bob Stone – Frank Egner -Jack Lacy – Vic Schwab – Bus Reed – Kenneth Goode.
•  » La Formule de Christian Godefroy « . Inédite.
• Les 10 commandements du copywriter.

Si la mise au point d’une formule vraiment bonne peut mettre une vie tout entière, la reprise d’une formule éprouvée est immédiate. Choisissez VOTRE formule parmi les meilleu­res du monde– et vous êtes sûr de réussir!

Tome 4 COMMENT CONVAINCRE MÊME LES PLUS SCEPTIQUES

et pousser le lecteur à l’action

13 – De quelle façon écrire votre texte

• Comment être lu sans effort.
• Comment être compris.
• Comment être mémorisé.

L’étude réalisée dans ce chapitre montre que tous les grands copywriters français sui­vent à la lettre les règles de la lisibilité. Quelles sont ces règles ? Comment les appliquer ? Après avoir fait les exercices progressifs que vous propose Christian Godefroy, être lisible sera votre seconde nature.

14 – Comment maintenir votre lecteur en haleine

• Les 17 méthodes.
• Comment alterner subtilement.
• Maitriser l’art de la transition.

Vous croyez tout savoir. Mais il reste le meilleur. Comment relancerl’attention de votre lecteur. Réveiller sa flamme. Etre palpitant. Tout est là, clair, précis. Immédiatement applicable. Exclusif et indispensable pour permettre la conclusion de la vente.

15 – 5 moyens pour convaincre les hésitants

• Le grand art de la preuve.
• Comment être « vraisemblable « … et être cru.
• Les nouvelles techniques de la conviction.

Aujourd’hui, le lecteur ne se laisse plus « avoir » avec de grosses ficelles. Il se méfie. Il faut, pour le convaincre, des preuves soli­des. Où les trouver? Comment les mettre en valeur? Comment les créer? Comment faire lorsque l’on n’a rien ? Ce chapitre répond à tou­tes les questions, et vous aide à trouver vos preuves.

16 – Les mots qui déclenchent une action immédiate

• 53 exemples percutants.

A quoi sert une lettre ou un document publicitaire, si vous ne faites pas AGIR votre lecteur? L’ACTION est le mot-clef de ce cha­pitre. Tous les moyens de faire agir un être humain par le simple pouvoir de mots sont passés en revue, analysés, détaillés. Exploitez cette mine d’or. Vous n’avez qu’à lire et à l’utiliser.

Tome 5 COMMENT DOUBLER VOS RENDEMENTS

Les astuces qui font la différence

17 – Le  » coup de pouce  » qui décidera votre prospect.

18 – Qu’est-ce qui fait rentrer les commandes ?

19 – Que faire quand on a tout essayé ?

20 – Le grand secret des rendements exceptionnels.

21 – Comment écrire de bonnes relances ?

Tome 6 CE QU’IL FAUT FAIRE POUR DURER

22 – Comment trouver les bons clients?

23 – Comment faire de bonnes lettres ?

« Business to Business »

(Industrie – Commerce traditionnel…)

24 – Mettez l’informatique à votre service.

25 – Comment protéger votre travail.

Savez-vous que le métier de copywriter est un des mieux payés de la publicité?

Un rédacteur célèbre, qui ne faisait qu’écrire, était payé deux millions de dollars par an. Sans aller jusque-là, saviez-vous qu’une simple lettre peut valoir plus de 10.000 euros? Dans cette partie je vous dévoile comment trouver des clients… et les garder.

Tome 7 COMMENT FAIRE PARTIE DES MEILLEURS

et assurer votre avenir

27 – Comment travailler avec les autres.

28 – Les techniques avancées des profession­nels.

29- Comment bien vendre vos lettres, pages web et annonces.

30 – Le bouton rouge, clef du succès.

Checks-lists. Conclusion.

Pour vous procurer cette méthode, cliquez ici.

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